La generación Z, ese grupo de personas nacidas entre los años de 1995 y 2010, se ha convertido en un grupo de estudio que ha captado el interés de sociólogos, antropólogos, economistas y, por supuesto, profesionales del mundo del marketing. El hecho de haberse convertido en la clase laboral imperante además de su nada despreciable poder de compra, tal como lo refiere Pazmiño (2021) la han convertido en una especie de santo grial para casi todo tipo de empresas, especialmente las que comercializan productos de consumo masivo (o FMCG por sus siglas en inglés).
Hiperconectados, dispersos, ágiles, creativos, colaborativos y conscientes, son algunos de los apelativos con los que la literatura se ha referido a esta generación que prefiere quedarse sin dinero en vez de sin una buena conexión de Wifi. Según Popescu et al (2019, p. 243) “la Generación Z nace en la era digital, son verdaderamente nativos digitalmente con conectividad omnipresente, información global y nuevos ciclos 24/7”. Sin embargo, es en el atributo de esa “consciencia” de los jóvenes de la Generación Z, en el que este artículo se centrará: Cómo apelar a esa consciencia sobre el medioambiente y su responsabilidad, a través de mensajes que reflejen los compromisos y esfuerzos en materia de sostenibilidad por parte de sus marcas favoritas.
Como se verá en las siguientes líneas, el camino no es lineal y existen diferentes obstáculos que deben sortear las organizaciones que deseen llegar a este público inquieto, menos leal que otras generaciones, y en búsqueda constante de respuestas. De acuerdo con el Foro Económico Mundial, la influencia de la Generación Z es tal, “que ha hecho que el Bank of America la califique como la generación más disruptiva de la historia, según un artículo de la CNBC” (World Economic Forum, 2022, n.p.)
Aunque es abundante la literatura sobre estos tópicos e innumerables las investigaciones que interrelacionan los anteriores temas, este artículo pretender ser más bien un compendio ejecutivo de algunos hallazgos y conclusiones relevantes al respecto, lo que lo convierte en un insumo de valor para la toma de decisiones empresariales ya sea en áreas directivas, de marketing o de talento humano.
No es un cambio de generación, es una generación de cambio
Para nadie es un secreto que estamos ante un cambio generacional importante, que ha sido la respuesta a complejos movimientos macroeconómicos, sociales, tecnológicos, políticos y medioambientales que se han dado en el mundo en lo corrido del siglo XXI. Hoy existe más conciencia sobre dichos cambios, y especialmente los relacionados con nuestra permanencia en la única tierra que conocemos. Por eso se dice que más que un cambio de generación… estamos ante una generación de cambio.
Para Aliciardi (2022, p. 67) “con la aparición de este nuevo consumidor más responsable, hoy en día casi todas las compañías presumen de su compromiso con el ambiente o la sociedad”, lo que explica en gran medida la proliferación de términos rimbombantes como eco, verde, y bio, entre otros, que ahora acompañan los productos y servicios. Este entorno de competencia y alta presión por los resultados ha dado lugar al surgimiento de un lado oscuro de la comunicación, que, en los casos más extremos, puede conducir a malas prácticas empresariales en donde se transgrede la línea de la ética en la comunicación y el marketing. La publicidad engañosa sobre los esfuerzos que emprende una organización en relación con la sostenibilidad es lo que se conoce como Greenwashing o “lavado verde”.
Las nuevas generaciones, y especialmente la Z gracias a su poder de difusión y convocatoria a través de internet, penalizan esta falta de transparencia a la hora de comunicar beneficios medioambientales, lo que puede acarrear consecuencias devastadoras para las compañías. Las empresas que han estado bajo el reflector por este tipo de prácticas fraudulentas han pagado un alto precio, perdiendo reputación corporativa y una consecuente disminución de su valor de mercado.
Desafortunadamente, a pesar de los esfuerzos de diferentes actores por contrarrestarlo, el greenwashing es una práctica bastante difundida. Según los resultados nada alentadores de un estudio conducido por Harris Poll para Google Cloud, “el 68% de los ejecutivos estadounidenses admiten que sus empresas son culpables de ‘greenwashing’ o lavado verde” (Fast Company, 2022, n.p.). Tristemente, muchas de estas organizaciones son multinacionales con el poder y los recursos para transformarse conscientemente, tal como lo indica Aliciardi (2022).
Su interés por el medioambiente
Es innegable que el movimiento “proambientalista” iniciado hace algunos años por la Generación Y (Los “Milleninals”) ahora encontró en su más fuerte defensor a la Generación Z. Ambos grupos de consumidores, a manera de coalición, definitivamente están impulsando cambios importantes hacia prácticas más sostenibles, transparentes y participativas por parte de las empresas (Romero et al, 2024).
La Generación Z, particularmente, muestra una marcada preocupación por el cuidado del medioambiente y los efectos del cambio climático, inspirada y alimentada entre otros factores, por activistas climáticos que comparten contenido a través de redes sociales como Instagram, tal como lo afirma en su investigación Romero et al (2024). Dicha preocupación llega a convertirse en ansiedad por el deterioro ambiental y los retos del cambio climático, comprometiendo incluso su salud mental (Reyes et al, 2021, como se cita en Romero et al, 2024, p. 1103).
“Dar like” o comentar sobre un video que muestra cómo se están perdiendo hectáreas de bosques naturales no es suficiente, y se requiere de acciones colectivas reales para dar solución a estos problemas.
Marcos Burgos
No obstante, aunque se aplaude el entusiasmo y la capacidad de difusión de estas comunidades, algunos autores coinciden que este “activismo digital” no es suficiente para afrontar los retos que ha implicado el cambio climático en nuestros días. “Dar like” o comentar sobre un video que muestra cómo se están perdiendo hectáreas de bosques naturales no es suficiente, y se requiere de acciones colectivas reales para dar solución a estos problemas.
Precisamente para atender esta coyuntura, han surgido compañías como Greensouls, con presencia en Colombia, México y USA, quienes ofrecen alternativas colectivas que conectan a compañías con un propósito superior definido (en cuyas filas yace un alto porcentaje de miembros de la Generación Z) con actividades de impacto social y sostenible, organizadas a través de experiencias gratificantes (ver Figura 1) cuyos resultados son amplificados para los diferentes grupos de interés, a través de diferentes medios sociales. Con dar un breve recorrido en su página web es evidente que su comunicación va encaminada a atraer a las Generaciones más jóvenes: “Nuestro Propósito es Claro: ¡Generar conciencia a través de la ACCIÓN!” (Greensouls, 2024, n.p.)
Figura 1. ¿Cómo invitar a la Acción a la Generación Z?
¿Qué tanto influyen este tipo de claims en su decisión de compra?
En este punto, quizás algunos lectores se preguntarán ¿acaso los consumidores se ven influenciados por este tipo de claims sostenibles? Según el estudio Kantar Sustainability BrandZ, el 61% de las personas encuestadas opina que una certificación clara y explicita de los beneficios ambientales y/o éticos de un producto, le influiría en su decisión de compra (Melero, 2022). Además, como se puede ver la Figura 2, si hablamos de la Generación Z, 3 de cada 4 miembros valoran la sostenibilidad como un factor decisivo a la hora de comprar, incluso por encima de la marca.
Figura 2. Qué tanto influye la sostenibilidad y la marca en la decisión de compra
Estos hallazgos, van en línea con la investigación de Li y Leonas (2021), quienes indican que esta generación se decanta por productos o servicios con atributos sostenibles, pues, los atributos ambientales influencian más sus decisiones de compra que los factores sociales.
La elasticidad del precio es otro factor que refleja la incidencia de la sostenibilidad en la decisión de compra. Numerosos estudios muestran la predisposición del Shopper por pagar un poco más por productos sustentables, lo que es más evidente en las generaciones más jóvenes tal como lo muestra la Figura 3, con datos del Instituto de Investigación Capgemini. Como se puede observar, el 62% de los encuestados en el rango de los 18-24 años y el 66% de los encuestados del rango entre los 25 y 35 años afirma haber pagado más por productos que perciben como sustentables.
Figura 3. Share de consumidores que pagaron más o menos que el precio promedio por productos sustentables
Finalmente, es evidente la preocupación de la generación Z por el cuidado del medio ambiente. Sin embargo, no se puede apelar al reduccionismo pues “en su decisión de compra existen factores que ejercen mayor incidencia sobre todo en momentos de recesión económica.” (Pazmiño, 2021, p. 73).
Consideraciones Finales
Es claro que la Generación Z tiene un impacto en nuestra sociedad que no puede menospreciarse. No solo son la clase laboral del futuro inmediato, sino que se han convertido en polos de desarrollo para muchas industrias y sectores, por lo que entender su mindset, sus motivaciones, miedos, pasiones e intereses, es una función estratégica que debe estar sobre la mesa de cualquier junta directiva en nuestros días.
A través de estas líneas se ha argumentado como uno de sus drivers a la hora de comprar es definitivamente el compromiso de las compañías con el cuidado del medioambiente; aunque no es el único factor, su incidencia es clave para ellos. Lo crítico es que las organizaciones movidas por un propósito superior que pretendan capitalizar dicha tendencia, generen comunicaciones en una atmósfera de educación, emoción, interacción y sobre todo transparencia. Porque no hay que olvidar que la lealtad hacia las marcas inicia creando hábitos de consumo desde tempranas edades, y hoy son la Generación Z, pero dentro de un par de años serán Y, para convertirse después en X: el ciclo de la vida.
Fuente Imagen: @geralt en Pixabay.
Referencias Bibliográficas
Aliciardi, M. (2022). ¿Cómo enfrentar el Grennwashing de la Moda en el mundo y en Argentina?. Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Ensayos. Buenos Aires, nº 106, p. 65-79. Disponible el 29 de junio de 2024, de http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232022000500071
Capgemini Research Institute (2020) Consumer Products and Retail – How sustainability is fundamentally changing consumer preferences Disponible en https://www.capgemini.com/wp-content/uploads/2020/07/20-06_9880_Sustainability-in-CPR_Final_Web-1.pdf. Consultado el 3 de julio de 2024.
Fast Company (2022) 68% of U.S. execs admit their companies are guilty of greenwashing. Disponible en https://www.fastcompany.com/90740501/68-of-u-s-execs-admit-their-companies-are-guilty-of-greenwashing Consultado el 30 de junio de 2024.
Greensouls (2024) La primera y única “B” Corporation. Disponible en https://greensoulsglobal.com/. Consultado el 3 de julio de 2024.
Li, J. y Leonas, K. (2021). Generation Z female consumers’ preferences for swimwear products with sustainability-relevant attributes. Journal of Global Fashion Marketing. UK. Vol. 13, N° 1, p. 44-60. Disponible el 3 de julio de 2024, de https://doi.org/10.1080/20932685.2021.1960580
Melero, J. (2022) Las marcas más sostenibles aumentan su valor. Kantar. Disponible en https://www.kantar.com/es/inspiracion/sostenibilidad/las-marcas-mas-sostenibles-aumentan-su-valor Consultado el 30 de junio de 2024.
Pazmiño, J. et al (2021). Decisión de compra de la generación Z y su relación con el marketing ecológico. Journal of the Academy. Lima. N° 5, julio-diciembre 2021, p. 62-77. Disponible el 1 de julio de 2024, de https://journalacademy.net/index.php/revista/article/view/85/50
Popescu, D. et al (2019). Preparando a los estudiantes para la Generación Z: consideraciones sobre el currículo de impresión 3D. Propósitos y representaciones. Lima. Vol. 7, N° 2, mayo-agosto 2019, p. 240-268. Disponible el 1 de julio de 2024, de http://www.scielo.org.pe/pdf/pyr/v7n2/a10v7n2.pdf
Reyes, M et al (2021). An investigation into the relationship between climate change anxiety and mental health among Gen Z Filipinos. Current Psychology. Vol. 42, N° 2, p. 7448-7456. Disponible el 3 de julio de 2024, de https://www.researchgate.net/publication/353272770_An_investigation_into_the_relationship_between_climate_change_anxiety_and_mental_health_among_Gen_Z_Filipinos
Romero, J. et al (2024). Decisión de compra y desarrollo sostenible: aspectos influyentes en la Generación Y y la Generación Z. Revista Venezolana de Gerencia. Caracas. Año 29, n° 107, julio-septiembre, p. 1093-1109. Disponible el 29 de junio de 2024, de https://www.researchgate.net/publication/381157401_Decision_de_compra_y_desarrollo_sostenible_aspectos_influyentes_en_la_Generacion_Y_y_la_Generacion_Z
World Economic Forum (2022) La generación Z está preocupada por la sostenibilidad, y está empezando a hacer que los demás sientan lo mismo. Disponible en https://es.weforum.org/agenda/2022/03/la-generacion-z-esta-preocupada-por-la-sostenibilidad-y-esta-empezando-a-hacer-que-los-demas-sientan-lo-mismo/#:~:text=Desarrollo%20sostenible,-Follow&text=La%20Generaci%C3%B3n%20Z%20es%20la,sostenibilidad%2C%20seg%C3%BAn%20un%20nuevo%20estudio. Consultado el 1 de julio de 2024.
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