Nos encontramos en una nueva era de los negocios en donde las fronteras son cada vez más reducidas. Las tecnologías de la información han facilitado el intercambio de bienes y servicios por todo el mundo, permitiendo a las compañías navegar en entornos colaborativos, y cambiantes, además de conectar con sus clientes, sin importar dónde estos se encuentren. De acuerdo con Jones (2018) las empresas multinacionales han tenido que adaptar sus operaciones para seguir siendo relevantes no solo en la mente del consumidor, sino en un mercado competitivo y globalizado.
Las marcas, esos tótems modernos que se han convertido en uno de los intangibles de mayor valor en las organizaciones hoy día, afrontan el desafío de seguir una estrategia global alineada a los objetivos comerciales de la compañía, pero sin perder la posibilidad de ofrecer “cercanía” a los consumidores locales, y esto solo se puede lograr con un profundo conocimiento de la cultura del mercado que acoge a la marca foránea. En palabras de Jones “es un equilibrio difícil de mantener ya que muchas organizaciones a menudo no se conectan con los consumidores a nivel local o, por el contrario, no atraen a las masas a nivel mundial.” (2018, p. 1). Algunos autores, se han referido a este balance con el neologismo “glocal”, una expresión resultante al combinar los términos global y local.
La realidad es que, tal como lo refiere Salazar (2020) las organizaciones exitosas en un mercado siempre terminan con marcas, aún sin ser parte de su planeación. Ahora bien, la capacidad de las marcas de adaptarse a los mercados internacionales es, sin duda, un gran medidor de la efectividad de la estrategia de marketing de la compañía. Para un mexicano, la Coca-Cola bien podría ser tan mexicana como los tacos o las rancheras, a pesar de que el producto hubiese germinado en su vecino del norte; esto es más que evidente, cuando se reconoce que México tiene la primera tasa de consumo per cápita de Coca-Cola a nivel mundial, con un promedio de 160 Litros por año por persona, según datos de El Tiempo (2024) lo que es un 40% más que el consumo en Estados Unidos, el país origen de la marca.
Este artículo explora las estrategias de marca en entornos internacionales, así como los factores de éxito a tener en cuenta para adaptar las acciones de marketing en mercados extranjeros. Esta misión se complementa con ejemplos ilustrativos de casos exitosos y fracasos de marcas en procesos de inserción en algún mercado. Ya sea que el lector sea un gerente de marketing, un publicista nato de agencia o un ejecutivo con curiosidad intelectual, este documento pretende ser una lectura de utilidad y relevancia, así como un insumo para compañías que pretendan dar ese salto al exterior con su portafolio de marcas.
Origen y definición de las marcas
Existen infinidad de definiciones sobre las marcas. Según Wikipedia (2024, n.p), “una marca (en inglés, brand) es una identificación comercial primordial o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado”. Una definición que para el autor brilla por su simplicidad y contundencia, acota el concepto de marca como “la promesa de una experiencia memorable”.
Las marcas se originaron para demarcar la propiedad de algo. De hecho, etimológicamente hablando, marca viene del vocablo nórdico “marcar”, referido a quemar o herrar algo. De esta manera, las marcas nacieron con la impronta de identificar y sembrar una idea en la mente de las personas, la cual se ve representada visualmente en un logotipo, a manera de símbolo. No obstante, esta idea universal, no será recibida de igual manera a través del globo y “las imágenes contenidas en los anuncios de publicidad son percibidas por los consumidores de diferente manera según sea su origen cultural (Morales et al, 2009, p. 17)
Cultura y marketing
El marketing y la cultura están estrechamente relacionados. De hecho, una fascinante manera de adentrarse en las pasiones, los sueños, y los valores de una sociedad determinada, es observar sus anuncios publicitarios. De esta manera, un anuncio de cerveza puede tener un estilo y lenguaje de comunicación completamente diferente, si el público que lo observa vive en Chicago o en Paris. Estas diferencias relevantes para entender categorías de productos o servicios han sido definidas por autores como Clotaire Rapaille, como códigos culturales. Para Rapaille (2007, p. 19) “el código cultural es el significado inconsciente que le damos a cualquier objeto -un carro, un tipo de comida, una relación, incluso a un país- según la cultura en la que hemos sido criados.”
Tal como se mencionó en la introducción sobre el caso de Coca-Cola y su enorme penetración en México, incluso con las consecuencias de salud pública que esto conlleva, las marcas y la publicidad en general juegan un papel preponderante en los hábitos de los consumidores. En este sentido resulta pertinente citar a Domínguez:
La publicidad como herramienta es un enorme factor de influencia en los hábitos de las personas, así como en su proceso de toma de decisiones; esta publicidad debe estar adaptada a la población con base en su cultura, haciendo que las marcas se sientan propias de la misma y parte de la cotidianidad de las personas.
(Dominguez, 2019, p. 1).
La psicología, por su parte, también aporta innumerables recursos a esta conversación. El famoso psicoanalista Carl Jung desarrolló la teoría de los arquetipos y los definió como esas imágenes que son comunes a todos los seres humanos, imágenes tan poderosas que se conectan con las personas sin importar la raza, la religión o la cultura. El propio Jung decía que muchos de los grandes líderes de la humanidad han representado claramente figuras arquetípicas muy fuertes. Einstein como el sabio, Obama como el Héroe, por poner algunos ejemplos.
Jung parte de la idea de que existen una serie de arquetipos (patrones) que se pueden aplicar a toda la humanidad con independencia del sexo, cultura, lugar de procedencia, edad religión. Su teoría ha servido, entre otros, para encajar y determinar los perfiles de las distintas marcas (ver Figura 1) partiendo del establecimiento de una serie de arquetipos que determinarían las propias señas personales y la manera de ser y enfrentar la vida.
Figura 1. Los 12 Arquetipos Universales de Jung
Si conocemos adecuadamente a nuestros clientes será más sencillo escoger el método de comunicación más apropiado para transmitir nuestro mensaje, así como el léxico y símbolos a utilizar en dicha publicidad para lograr mantener concordancia entre la imagen de la marca en un país y a nivel global. (Domínguez, 2019, p.1).
Adaptarse a la cultura o morir en el intento
Las marcas deben adaptarse a la cultura, idiosincrasia, simbología, y por supuesto, el lenguaje. El lanzamiento de un producto en un mercado determinado debe integrar un análisis de los significados culturales, semióticos detrás de las marcas. De esta manera, no importa si una marca es ampliamente reconocida a nivel mundial, si el branding no tiene una connotación positiva en el nuevo mercado, se debe optar por modificarlo, así sea solamente en dicho territorio.
Este fue el caso del Tata Zica (ver Figura 2) el cual se introdujo en India en 2016. Sin embargo, a causa del brote epidemiológico homónimo que afectó principalmente a América Latina por esa época, la organización decidió cambiar su denominación, seguramente para evitar asociaciones negativas con su producto que afectaran su participación en el mercado. Curiosamente, para el fabricante el nombre de Zica provenía de la conjunción de Zippy + Car (coche enérgico).
Para evitar este tipo de situaciones, la industria automotriz opta, regularmente, por nombrar sus nuevos modelos con palabras neutras propias o sin significado aparente (Renault Kwid, Audi A8, Hyundai Elantra) lo que, en caso de una exportación de la marca, facilita la adopción del naming.
Figura 2. Tata Zica
Un caso poco conocido de alteración de un logotipo por motivos de adaptación cultural es el de Starbucks a su ingreso en Arabia Saudita. La compañía nacida en Seattle (USA) debió modificar su logotipo eliminando cualquier viso de una mujer, puesto que la publicidad de una mujer está estrictamente prohibida en países musulmanes. En la Figura 3 puede observarse la comparación de ambos logotipos: a la izquierda el convencional y a la derecha, la versión para mercados musulmanes. De acuerdo a Jones (2018) sin esta adaptación no se hubiera podido atraer al grupo de consumidores a nivel local.
Figura 3. Adaptación semiótica del logotipo de Starbucks
Consideraciones Finales
A través de estas líneas se ha descrito la estrecha relación entre la cultura y el mundo de la publicidad y las marcas. Ninguna estrategia de marketing internacional será exitosa si no integra los aspectos socioculturales del mercado en el que pretende incursionar. Durante estas líneas se revisaron algunas experiencias tanto positivas como negativas de este tipo de decisiones de expansión a nuevas fronteras. El mundo empresarial debe evitar el ego que lo lleve a pensar que una marca puede ser universal, transversal e indestructible. En cambio, se requiere humildad y respeto para entender la simbología, valores, costumbres y lenguaje de una sociedad.
Fuente Imagen: @geralt en Pixabay.
Referencias Bibliográficas
Domínguez, A. (2019). La cultura como factor determinante en la publicidad de las marcas: caso Colombia y Perú. Universidad Santo Tomás. Bogotá. Disponible el 26 de mayo de 2024, de https://repository.usta.edu.co/handle/11634/19374
El Economista (2017) Nissan Moco, Lancia Marica, Ford Corrida… los coches con los nombres más extraños Disponible en https://www.eleconomista.es/ecomotor/motor/noticias/8284802/04/17/Nissan-Moco-Lancia-Marica-Ford-Corrida-los-coches-con-los-nombres-mas-extranos.html Consultado el 29 de mayo de 2024.
El Tiempo (2024) ¿Cuál es el país que más consume Coca-Cola en el mundo? No es Estados Unidos Disponible en https://www.eltiempo.com/cultura/gente/cual-es-el-pais-que-mas-consume-coca-cola-en-el-mundo-3333997#:~:text=Cabe%20destacar%20que%20en%20Estados,%2C%20seg%C3%BAn%20’Page%20Pliego’. Consultado el 30 de mayo de 2024.
Jones, C. (2018). La interacción entre los factores culturales y las actividades de marketing de las empresas multinacionales con un enfoque en Guinness. Universidad Pontificia de Comillas. Madrid. Disponible el 26 de mayo de 2024, de https://repositorio.comillas.edu/rest/bitstreams/147949/retrieve
Rapaille, C. (2007). El código cultural (1ª ed.). Bogotá: Grupo Editorial Norma.
Salazar, A. (2020). La estrategia emergente y la muerte del plan estratégico (1ª ed.). Bogotá: Marula Libros.
Telediario (2024) Por qué el logotipo de Starbucks es diferente en Arabia Saudita Disponible en https://www.telediario.mx/internacional/por-que-el-logotipo-de-starbucks-es-diferente-en-arabia-saudita Consultado el 29 de mayo de 2024.
Torras, M. et al (2011), ¿Cómo estudia la publicidad los temas multiculturales? Un análisis de contenido de las metodologías utilizadas en las investigaciones de cruces culturales entre países (1965-2009), Pensar la Publicidad Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias. Universidad Complutense de Madrid. Madrid. Vol 5, n° 1, enero 2011, p. 15-38. Disponible el 18 de mayo de 2024, de https://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/view/36920
Wikipedia (2013) Marca Disponible en https://es.wikipedia.org/wiki/Marca Consultado el 29 de mayo de 2024.
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