Las emociones son uno de esos conceptos tan humanos y abstractos que genera fascinación y un apetito intelectual voraz desde adentro de los círculos académicos, hasta en las conversaciones más simples y terrenales. Una emoción es un estado afectivo que experimentamos, una reacción subjetiva al ambiente que viene acompañada de cambios orgánicos influidos por la experiencia (Universidad Autónoma de Guadalajara, 2022). La anterior definición integra un concepto clave que trasciende en múltiples disciplinas, pero cuyo significado es de profunda relevancia dentro de cualquier área de marketing, comercial o de servicio al cliente: la experiencia. Es ahí donde se localiza el santo grial de toda compañía de talla mundial que compite en mercados altamente competidos, por entregar el valor de la mejor manera a sus clientes.
Según Elena Alfaro, experta en marketing experiencial y uno de los referentes en castellano de la disciplina conocida como Customer Experience Management (CEM) “Las experiencias son fuentes de emociones y las emociones son el motor de la toma de decisiones. No existe futuro para aquellas empresas que no las tengan en cuenta a la hora de hacer sus estrategias” (Marketing Directo, 2014).
Entendiendo el poder de las emociones, podemos decir, entonces, que la generación y gestión de dichas experiencias se convierte en una capacidad relevante en lo concerniente a servicio al cliente. De esta manera, los individuos con inteligencia emocional se convierten en recursos valiosos para este tipo de roles en donde la empatía y la capacidad de transmitir confianza son fundamentales.
El auge del sector de servicios a nivel mundial ha hecho que la gestión de la experiencia de los clientes no pare de crecer. En palabras de López (2016, p. 27), “esta actividad entre otros aspectos tiene un componente emocional que además permite evaluar la calidad del servicio prestado exigiendo procesos de interacción y manejo emocional por parte del profesional u operario del cargo”.
Este artículo tuvo como metodología una revisión bibliográfica de la literatura sobre gestión de emociones, inteligencia emocional y su impacto en servicio al cliente. El artículo inicia con los principales hallazgos en la materia, continua con un modelo explicativo propio de la relación entre estos conceptos (herramienta) y culmina con una serie de conclusiones y recomendaciones pretenden ser una herramienta de consulta de utilidad para áreas directivas, comerciales y de marketing, así como un insumo para procesos de formación del talento humano de cualquier tipo de organización.
Las emociones como punto de partida
Al ser estados afectivos cambiantes, las emociones pueden ser entendidas como señales representadas en cambios orgánicos del individuo (voz, postura, actitud, etc). Estas señales, muchas veces inconscientes y esquivas, son capturadas, interpretadas y gestionadas en mayor medida por individuos con una alta IE. López (2016), por su parte, identifica la IE no solo como la capacidad de percibir, valorar y expresar emociones propias y ajenas, sino que señala su alto impacto para el desarrollo y consecución de logros personales y profesionales, dada su interrelación entre el conocimiento y la emoción. Vendedores experimentados, consultores, líderes de proyecto, entre otros, pueden usar esta información valiosa para entender los insights detrás de cada ‘mensaje emocional’ y elaborar una respuesta en forma de servicio, producto o propuesta que sea de valor para cada cliente.
Lo interesante es que cada interacción con un cliente se convierte en una oportunidad de reforzar el modelo a través de un ciclo de retroalimentación: entre más interacciones tengo con el cliente, más señales (emociones) recibo e interpreto, por lo tanto, mejor conocimiento puedo desarrollar sobre él o su segmento (insights) lo que posibilita entregar mayor valor (ver Figura 1).
Figura 1. Ciclo de la generación de valor en el servicio a través de las emociones
Ahora bien, es importante recalcar que la Inteligencia Emocional de un individuo puede evolucionar. Según Goleman (1998) los estudios parecen señalar que las personas desarrollan progresivamente mejor este tipo de aptitudes en la medida en que se vuelven más capaces de manejar sus propias emociones e impulsos, de motivarse a sí mismos y de perfeccionar su empatía y sus habilidades sociales. Esto explica, de alguna manera, por qué los vendedores emocionalmente inteligentes se convierten en exitosos, al forjarse con las propias experiencias y aprendizajes de diferentes clientes, con los que nutren y refuerzan sus capacidades y aptitudes de servicio.
Este framework de generación de valor en el servicio a través de las emociones, es continuo ya que el valor es una búsqueda que virtualmente nunca termina. Sin embargo, sus hallazgos son de influencia particular y no general. El valor es una percepción, y por lo tanto corresponde a juicios que difieren entre individuos. No obstante, el modelo presentado puede aplicarse a nichos y segmentos de mercado, donde los estilos de vida, actitudes y comportamientos son compartidos: las emociones y los juicios de valor son propios de cada individuo, mientras que los insights son de carácter colectivo.
Insights: una verdad relevante para alguien, tal vez lo sea para muchos
Los insights son realidades humanas que, al percatarnos de su existencia, no entendemos cómo no fueron visibles antes, pues parecen obvias. En Latinoamérica, una autoridad en el estudio de los insights es la psicóloga e investigadora peruana Cristina Quiñonez, CEO de Consumer Truth, por lo que es preciso citar sus apreciaciones en la materia:
Los insights tratan de ver a los consumidores no solo como una estadística, sino como personas que sienten, viven, quieren y hacen cosas que a veces no saben. Es decir, como seres humanos. Los insights y el estudio de las personas son de suma importancia para el marketing y los negocios hoy en día, pues tienen la capacidad de revelar o descubrir verdades “desnudas” del consumidor. Por eso la diferencia entre un insight y un dato es el tamaño de tu sorpresa (Quiñonez, 2015, p. 35).
Como se puede ver hasta aquí, el insight es un concepto algo etéreo, pues implica ‘leer entre líneas’; las emociones ayudan a tangibilizar dicha lectura. La dificultad de este proceso radica en que lo que los seres humanos dicen, sienten y hacen, rara vez es coherente. De nuevo, la IE actúa como una habilidad blanda transversal del individuo y un catalizador que analiza dichas emociones, les agrega significado y contexto, para luego transformarlas en verdades accionables que servirán para fortalecer la relación con el cliente.
Generar valor desde el conocimiento
Como último paso, el ciclo se cierra cuando utilizo la información adquirida en las anteriores fases, para generar valor a través del servicio en mi siguiente interacción con el cliente. Pero ¿cómo se convierte la información en conocimiento?
Cuando a la información se le impregna la experiencia acumulada, ésta se convierte en conocimiento. Las buenas decisiones empresariales requieren de conocimiento, más que de la mera información. Para Fernández (2006) el conocimiento implica la capacidad de comprender y aplicar lo que ya se conoce a otras situaciones mientras que la sabiduría supone la capacidad de enjuiciar en función de los principios y valores de una realidad sociocultural determinada.
Este conocimiento regresa al cliente a través de un contacto o interacción en la que el vendedor, profesional del servicio al cliente o el consultor entrega un output o respuesta en forma de producto, oferta, servicio, propuesta comercial o proyecto que integra ese conjunto de beneficios percibidos por el cliente, que en el entorno económico denominamos como ‘valor’.
A manera de ilustración de cómo interactúan las tres fases del modelo, se trae a colación una situación arquetípica dentro de una empresa de servicios.
Diego trabaja como Ejecutivo de Cuentas en una compañía que presta servicios de procurement (outsourcing) para un cliente multinacional. A primera hora del día, una de sus stakeholders principales, Mariana, se acerca a su puesto de trabajo de manera impetuosa y con un rostro que refleja suma preocupación. Ella empieza hablar muy rápido a Diego y casi sin pausas. Su jefe le había pedido una cotización hace dos días, pero ella, entre tantas actividades, se le había pasado por completo. Diego, acudiendo a su Inteligencia Emocional, percibe desde el primer momento la angustia de Mariana y entiende perfectamente que un olvido le puede pasar a cualquiera (es la primera vez que le sucede esto a su cliente). Por su experiencia comercial, sabe que su respuesta debe encaminarse a tranquilizarla y transmitirle la seguridad de que encontrará una solución y hará todo lo posible para acelerar el proceso y entregarle la cotización a ella al final del día.
Si se disecciona esta situación, se pueden evidenciar las 3 etapas del Ciclo de la Generación de Valor en el servicio a través de las emociones, representado en la Figura 1:
- Leer las emociones: El cliente refleja signos claro de angustia y preocupación. Su postura y velocidad al hablar son coherentes con este estado emocional.
- Entender los insights: Diego entiende el contexto. Conoce a Mariana y sabe que usualmente es más pausada al hablar, por lo que sabe que la situación es grave para ella. Por otro lado, Diego entiende que los clientes son humanos, y cuando un cliente te pide apoyo para acelerar algo, generalmente es porque a su vez, está siendo presionado para entregar un resultado.
- Generar valor: Diego tranquiliza a Mariana brindándole la confianza de que la apoyará con la cotización, lo que solucionará su problema. Sabe que esa gestión, por pequeña que parezca, es de mucho valorpara Mariana, dadas las circunstancias, lo que fortalecerá su relación interpersonal con ella como cliente.
Consideraciones Finales
Este artículo parte de la premisa que quienes mejor se desenvuelven en las áreas comerciales o en donde se tiene contacto directo con clientes, son quienes conocen algunos aspectos básicos del comportamiento humano y utilizan esta información valiosa a su favor en cada una de sus acciones como profesionales del servicio. Algunas de estas personas, emocionalmente inteligentes, trascienden su rol original para convertirse en referentes de confianza en su ramo o su disciplina, ya sea por su experiencia, su profesionalismo, su buena actitud, o una combinación poderosa de todas las anteriores.
A través de estas líneas se ha sustentado por qué la Inteligencia Emocional (IE) es una habilidad transversal y de suma relevancia en el ámbito del Servicio al Cliente. En ese sentido, como recurso se ha entregado al lector un modelo para la generación de valor en el servicio a través del entendimiento de las emociones, el cual pretende convertirse en una herramienta de utilidad en el ámbito académico y empresarial, como apoyo en procesos de aprendizaje y entrenamiento del talento humano.
Fuente Imagen: @Mohamed_Hassan en Pixabay.
Referencias Bibliográficas
Fernández, V. (2006). Gestión del conocimiento versus gestión de la información. Revista de Investigación bibliotecológica. Ciudad de México, Vol 20, n° 41, p. 44-62. Disponible el 6 de agosto de 2023, de http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0187-358X2006000200003&lng=es&tlng=es.
Goleman, D. (1998). La Práctica de la Inteligencia Emocional (1a ed.). Barcelona: Editorial Kairós.
López, A. M. (2016) Inteligencia y trabajo emocional en asesores de servicio al cliente de dos organizaciones privadas de servicios públicos en el Valle del Cauca. Trabajo de Grado de Maestría. Universidad del Valle, Cali, Colombia. Disponible el 6 de agosto de 2023, de https://bibliotecadigital.univalle.edu.co/bitstream/handle/10893/10011/CB-0542480.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Marketing Directo (2014) ¿Qué es el Marketing Experiencial?. Disponible en https://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/que-es-el-marketing-experiencial Consultado el 07 de agosto de 2023.
Quiñonez, C. (2015). Desnudando la mente del consumidor: Consumer Insights en el marketing (1a ed.). Lima: Editorial Planeta Perú.
Universidad Autónoma de Guadalajara (2022) 5 cosas que no sabías sobre las emociones. Disponible en https://www.uag.mx/es/mediahub/5-cosas-que-no-sabias-sobre-las-emociones/2022-08 Consultado el 07 de agosto de 2023.
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