La sostenibilidad es un tema que viene siendo invitado ilustre en las juntas directivas durante las últimas décadas y hoy, se podría afirmar sin duda alguna, que hace parte de toda agenda y proceso de planificación estratégica empresarial, sin importar su tamaño, sector o ubicación geográfica. Con mercados altamente competitivos, cambios tecnológicos acelerados y consumidores cada vez más conscientes y con mayores niveles de responsabilidad ambiental, la presión por demostrar una gestión integral que involucre operaciones eficientes y acciones sostenibles llega a ser agobiante para algunas empresas.
Para Aliciardi (2022, p. 67) “con la aparición de este nuevo consumidor más responsable, hoy en día casi todas las compañías presumen de su compromiso con el ambiente o la sociedad”, lo que explica en gran medida la proliferación de términos rimbombantes como eco, verde, y bio, entre otros, que ahora acompañan los productos y servicios. Un entorno así, en los casos más extremos, puede conducir a malas prácticas empresariales en donde se transgrede la línea de la ética en la comunicación y el marketing. Este tipo de publicidad engañosa sobre los esfuerzos que emprende una organización en relación a la sostenibilidad es lo que se conoce como Greenwashing o “lavado verde”. Las empresas que han estado bajo el reflector por este tipo de prácticas fraudulentas han pagado un alto precio, perdiendo reputación corporativa y una consecuente disminución de su valor de mercado.
La tecnología Blockchain (o “cadena de bloques”) ofrece unos beneficios importantes entre los que se destaca la seguridad, la transparencia de la información intercambiada y su inalterabilidad por actores que busquen beneficio propio. Es por esta razón, que resulta lógico concatenar la aplicación de dicha tecnología con el mundo de la sostenibilidad, ya que permitiría ofrecer nuevas capas de confianza a los consumidores que se han convertido en una suerte de “auditores” de las acciones altruistas prometidas e informadas por sus marcas de preferencia.
Este documento tuvo como metodología una revisión bibliográfica exploratoria alrededor de cómo la tecnología Blockchain está sirviendo para cerrar la brecha de la falta de confianza y transparencia a la hora de reportar esfuerzos en materia de sostenibilidad o Proyectos ESG (Environmental, Society and Governance). Esta es una necesidad imperante desde empresas hasta gobiernos que empiezan a ver las cadenas de bloques como una opción que ha ido saliendo de los círculos pequeños de desarrolladores y geeks, para ganar protagonismo en un mundo cansado del greenwashing y en búsqueda de empresas íntegras que no teman abrir sus cartas. Para lograr dicho objetivo, el documento inicia abordando el concepto del greenwashing y sus diferentes implicaciones tanto para consumidores como para los propios anunciantes. Posteriormente se revisan las bondades que ofrece Blockchain para facilitar una transparencia E2E (End To End) en la cadena de suministro de las empresas. Finalmente, se analiza brevemente el potencial de Blockchain dentro de la agenda global contra el cambio climático.
El greenwashing
El término Greenwashing proviene de la unión de ‘green’ (verde) y ‘washing’ (lavado) y fue acuñado por el investigador Jay Westevel en 1986 (BBVA, 2024). Westevel analizó que algunos hoteles defendían su apoyo por el “ahorro de uso de toallas” a través de campañas entusiastas con un tinte verde, pero pudo detectar que esto obedecía más a intereses económicos y publicitarios, que ecológicos. De acuerdo con la mundialmente conocida ONG Greenpeace, el greenwashing es una estrategia publicitaria en la que algunas compañías “se presentan como entidades respetuosas con el medioambiente con el fin de ocultar ciertas prácticas nocivas para la naturaleza que ellos mismos llevan a cabo” (Greenpeace, 2023, n.p.).
Desafortunadamente, a pesar de los esfuerzos de diferentes actores por contrarrestarlo, el greenwashing es una práctica bastante difundida. Según los resultados nada alentadores de un estudio conducido por Harris Poll para Google Cloud, “el 68% de los ejecutivos estadounidenses admiten que sus empresas son culpables de ‘greenwashing’ o lavado verde” (Peters, 2022, n.p.). Tristemente, muchas de las compañías acusadas de este tipo de prácticas engañosas son multinacionales con el poder y los recursos para transformarse conscientemente, tal como lo indica Aliciardi (2022).
Quizás algunos lectores se preguntarán ¿acaso los consumidores se ven influenciados por este tipo de claims? ¿vale la pena correr tales riesgos? La respuesta a la primera pregunta es un rotundo sí. Según el estudio Kantar Sustainability BrandZ, el 61% de las personas encuestadas opina que una certificación clara y explicita de los beneficios ambientales y/o éticos de un producto, le influiría en su decisión de compra (Melero, 2022). En cuanto a la respuesta para la segunda pregunta, la credibilidad y la imagen corporativa nunca deben ponerse en juego, y mucho menos para sacar ventaja de una situación aparente: el hecho de que para los consumidores resulta difícil, en la mayoría de los casos, calificar la veracidad de dichas prácticas medioambientales (Carbonero del Val, 2021).
El greenwashing no solo es una problemática en el ámbito de la comunicación de las marcas en el punto de Venta o en medios masivos. La financiación sostenible también pasa por una crisis de confianza, y como respuesta a este problema, la misma Organización para las Naciones Unidas (ONU) ha alentado que se deben buscar mecanismos para mejorar la calidad de la información disponible para los inversores (Martínez, 2022). En el Gráfico 1, puede verse como esto resulta en el principal obstáculo para usuarios interesados en la financiación sostenible.
Gráfico 1. Los obstáculos para los interesados en la financiación sostenible
Una cadena de suministro transparente a través de Blockchain
Son ampliamente conocidos los beneficios de Blockchain en sectores como el financiero, el educativo y el gubernamental. Sin embargo, la tecnología de las cadenas de bloques ofrece ventajas importantes en lo que se refiere a la trazabilidad de las cadenas de suministro y, por ende, permitiría conocer de manera transparente el impacto real que genera una organización a través de toda su cadena de valor, desde la etapa de diseño/planificación hasta la disposición final de los productos.
En este escenario, cualquier tipo de afirmación apoteósica del tipo “Redujimos en un 40% nuestras emisiones absolutas de CO2 con respecto al año anterior, podrían ser fácilmente debatibles, auditadas y verificadas por cualquier consumidor con una pizca de curiosidad e integridad. Si se define la transparencia como el grado de disponibilidad de la información relevante en un intercambio entre dos o más grupos de interés (stakeholders) la realidad es que con la tecnología Blockchain se conseguiría un nivel extremo de transparencia (Awaysheh A. & Klassen, 2010, como se cita en Carbonero del Val, 2021, p. 30).
Según algunos expertos, como Daniela Barbosa, Directora Ejecutiva de Hyperledger Foundation, un proyecto de código abierto para Blockchain creado en 2015 por la Fundación Linux, la tecnología Blockchain y la aplicación del libro mayor digital (DLT) pueden ayudar a resolver este problema de confianza ya que “las empresas y las industrias enteras pueden capturar y documentar transacciones tales como bonos de carbono o abastecimiento sostenible a lo largo de sus operaciones, creando una nueva credibilidad a las declaraciones de sostenibilidad” (Reguerra, 2023, n.p.).
Por otro lado, un compromiso serio con la sostenibilidad implica que las empresas realicen inversiones basadas en la naturaleza (conocidas como nature-based investments) lo que se convierte en un activo importante para el área de marketing, quien comunica este tipo de proyectos a viva voz y a través de diferentes medios. De acuerdo con Martínez (2022) la naturaleza de Blockchain facilita el monitoreo de la evolución de dichos proyectos y permite que cualquier individuo pueda hacer seguimiento de los recursos invertidos, lo que aporta transparencia al proceso. Algunos ejemplos de proyectos verdes en los que se aplican fondos de este tipo son: transporte y logística ecológica, conversión hacia energías renovables y uso sostenible de recursos naturales.
De acuerdo con Carbonero del Val (2021, p. 30) actualmente “las empresas suelen verificar sus prácticas de fabricación sostenible a través de terceros, con la intención de demostrar su implicación medioambiental.” Certificaciones internacionales como la ISO 14000 son ampliamente reconocidas, y las organizaciones que cuentan con ella demuestran a sus públicos objetivo que la fabricación de sus productos se realiza de manera responsable. No obstante, el uso de un intermediario dificulta ostensiblemente realizar una trazabilidad de dichas prácticas por parte de alguien externo; con la tecnología Blockchain, este tipo de intermediación simplemente no existe. Este detalle, para nada nimio, implica una disminución de los costos del proceso que, en últimas, derribaría barreras de acceso para organizaciones que simplemente no pueden darse el lujo de obtener certificaciones como la ISO 14000 o Ecovadis, entidades que al final cobran importantes honorarios por procesos de acompañamiento y transformación organizacional, mientras que sus prospectos solo están detrás de una insignia más para mostrar en su sitio web, que mejore su Brand equity.
Blockchain en la agenda global contra el cambio climático
Es importante mencionar que el alcance y potencial de Blockhain en la sostenibilidad no se reduce al impacto en relaciones bidireccionales empresa-consumidor o empresa-inversionista como se descrito hasta ahora, y más bien puede convertirse en una punta de lanza dentro de la agenda global emprendida por la alianza de países, entidades gubernamentales y ONGs contra el cambio climático. “El Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) ha identificado la transparencia, la energía limpia, los mercados de carbono y la financiación del clima como áreas en las que la tecnología blockchain puede acelerar la acción climática” (Thomason, 2022, n.p.). Resulta alentador que hasta la fecha se hayan mapeado diferentes usos de las cadenas de bloques enmarcados en actividades dentro de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible, establecidos por la Asamblea General de la ONU en 2015, y que han servido como eje central para los esfuerzos mundiales contra el cambio climático. Los principales ejemplos se ilustran en el Gráfico 2 a continuación.
Gráfico 2. Principales casos de uso de Blockchain para los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)
Con una simple búsqueda en la web, se puede corroborar que existe un renovado y creciente interés mundial por información alrededor del carbono, lo que ha abierto la puerta a todo un portafolio de soluciones de activos digitales verdes.
Consideraciones Finales
Este documento ha abordado un aspecto poco publicitado por los entusiastas del Blockchain: sus beneficios para una correcta divulgación de los esfuerzos que todo tipo de organizaciones realizan en materia de sostenibilidad. Por supuesto que la tecnología por sí sola no resolverá por completo problemas como el Greenwashing, en el que intervienen factores culturales, políticos y por supuesto económicos. Sin embargo, tal como se ha evidenciado a lo largo de este paper, no se puede negar el potencial que tiene Blockchain para afrontar la delicada crisis de credibilidad y falta de confianza que enfrenta el mundo empresarial.
Tal vez el craso error que sigue cometiendo un gran porcentaje de ejecutivos es creer que los resultados financieros y los números que reflejen el P&L están por encima de cualquier cosa (“el fin justifica los medios”). Si se agotan los recursos naturales, no habrá materias primas; si no se cuida a las personas, sencillamente no existirán ni colaboradores, ni mercado a quién venderle. Más allá de las etiquetas (Responsabilidad Social Empresarial, Triple Bottom Line, Sostenibilidad, ESG, etc) lo preponderante es tener sumamente claro que es posible encontrar un balance entre el lucro y la responsabilidad con el entorno y con lo que se comunica al público, o lo que algunos han llamado: “un capitalismo consciente”.
Este artículo, más que ser un compendio técnico sobre los mecanismos de funcionamiento de Blockchain, pretende más ser un punto de partida: una guía exploratoria para ejecutivos que deseen contar correcta e integralmente sus historias de éxito, así como sus esfuerzos en materia de sostenibilidad, a través del empleo de una tecnología revolucionaria y disruptiva. Con consumidores y ciudadanos cada vez más conscientes y responsables en su consumo, cuyo acceso a información global es instantáneo, emprender por el camino de la transparencia y la fiabilidad ya no es más una opción y ha pasado a convertirse en la única decisión acertada en el siglo XXI. Teniendo en cuenta que gran parte del estado del arte de Blockchain corresponde a contenido generado en otras latitudes y en idioma i nglés, se sugiere profundizar en investigación que dé cuenta sobre cómo este tipo de soluciones y proyectos de Blockchain para la trazabilidad y financiación sostenible han cobrado vida en Latinoamérica, una región particular, con un panorama socioeconómico y retos muy diferentes a otras regiones del mundo.
Fuente Imagen: @geralt en Pixabay.
Referencias Bibliográficas
Aliciardi, M. (2022). ¿Cómo enfrentar el Grennwashing de la Moda en el mundo y en Argentina?. Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Ensayos. Buenos Aires, nº 106, p. 65-79. Disponible el 9 de marzo de 2024, de http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232022000500071
Awaysheh, A. & Klassen, R. (2010). The impact of supply chain structure on the use of supplier socially responsible practices. International Journal of Operations & Production Management, Vol. 30, nº 12, p. 1246–1268. Disponible el 12 de marzo de 2024, de https://doi.org/10.1108/01443571011094253
BBVA (2024) “Greenwashing”: Prácticas sostenibles de forma engañosa. Cuando evitar el castigo del consumidor implica ‘mala praxis’. Disponible en https://www.bbva.es/finanzas-vistazo/sostenibilidad/greenwashing-practicas-sostenibles-de-forma-enganosa.html Consultado el 9 de marzo de 2024.
Carbonero del Val, M. (2021). El blockchain, un impulsor de desarrollo para el sector retail. Universidad Pontificia de Comillas, Madrid, España. Disponible el 9 de marzo de 2024, de https://repositorio.comillas.edu/xmlui/bitstream/handle/11531/46526/TFG-Carbonero%20del%20Val%2C%20Marta.pdf?sequence=2
Reguerra, E. (2023) Cómo las redes blockchain pueden resolver el ecoblanqueo y contribuir a la lucha contra el cambio climático. Cointelegraph. Disponible en https://es.cointelegraph.com/news/how-blockchains-can-solve-greenwashing-and-contribute-to-climate-action Consultado el 12 de marzo de 2024.
Flood, C. (2022) Fears rise over ‘greenwash’ bonds. Financial Times. Disponible en https://www.ft.com/content/178449a788974359b23ae85524c3e227 Consultado el 13 de marzo de 2024.
Greenpeace (2023) Greenwashing y grandes empresas, así quieren hacerte caer en su trampa. Disponible en https://www.greenpeace.org/colombia/blog/issues/climayenergia/greenwashing-y-grandes-empresas-asi-quieren-hacerte-caer-en-su-trampa/ Consultado el 9 de marzo de 2024.
Martínez, M. (2022). Aplicación de blockchain para aumentar la confianza en la emisión de bonos verdes. Trabajo de Fin de Grado de Grado en Administración de Empresas. Universidad Politècnica de València, Valencia, España. Disponible el 9 de marzo de 2024, de https://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/188626/Martinez%20-%20APLICACION%20DE%20BLOCKCHAIN%20PARA%20AUMENTAR%20LA%20CONFIANZA%20EN%20LA%20EMISION%20DE%20BONOS%20VERDES.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Melero, J. (2022) Las marcas más sostenibles aumentan su valor. Kantar. Disponible en https://www.kantar.com/es/inspiracion/sostenibilidad/las-marcas-mas-sostenibles-aumentan-su-valor Consultado el 12 de marzo de 2024.
Peters, A. (2022) 68% of U.S. execs admit their companies are guilty of greenwashing. Fast Company. Disponible en https://www.fastcompany.com/90740501/68-of-u-s-execs-admit-their-companies-are-guilty-of-greenwashing Consultado el 12 de marzo de 2024.
Thomason, J. (2022) Cómo la tecnología Blockchain está transformando la acción climática. Cointelegraph. Disponible en https://es.cointelegraph.com/news/how-blockchain-technology-is-transforming-climate-action Consultado el 13 de marzo de 2024.
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